Es importante considerar las diferentes estrategias de marca que se pueden seguir cuando se actúa con diferentes productos:
• Marca única. Esta estrategia se aplica cuando un productor comercializa productos diferentes con una misma marca, por ejemplo Philips. Tiene la ventaja de que si se pone en el mercado un producto nuevo éste se aprovecha de la imagen de marca de los anteriores no necesitándose la creación de una imagen de marca específica, por lo que los ahorros en comunicación pueden ser importantes. En contrapartida, si el nuevo producto no responde a las expectativas de la imagen de marca existente el producto nuevo puede arrastrar la imagen de marca de los anteriores.
• Marcas individuales. También conocida como marcas múltiples. Es la estrategia contraria. Cada producto lleva una marca diferenciada. Las ventajas e inconvenientes son los opuestos a los anteriores: a cada marca hay que configurarla una imagen, con la correspondiente inversión en comunicación, pero la imagen de marca de uno no afecta a los demás.
• Marcas relacionadas. Puede decirse que es una estrategia intermedia entre las anteriores. Se trata de establecer marcas diferentes pero con alguna parte común. Por ejemplo "Nescafé" y "Nesquick", la partícula "Nes" permite al consumidor relacionar ambas marcas con mismo fabricante, Nestlé en el caso del ejemplo, pero transmitir, por lo tanto puede disfrutar de la imagen creada, pero los productos quedan diferenciados.
Marcas de línea es cuando se pone una misma marca a todos los productos que constituyen una misma línea , un fabricante puede tener lineas cada una con marcas diferentes , con lo que seguiría una estrategia de marcas individuales aplicada a las diferentes líneas y una estrategia de marca única referida a los productos diferentes de una misma línea .
Segundas marcas en determinadas circunstancias ,frecuentemente en mercados maduros , los mercados se encuentran suficientemente fragmentado . Un fabricante puede haber establecido un posicionamiento para su marca basado en la calidad y coherente con un precio alto . Si quiere penetrar en los segmentos de mercado en los que es el precio el elemento mayor peso en la elección tendría que bajar precios o establecer acciones de promoción de ventas en esos tipos de segmentos , estas actuaciones sobre el precio pueden redundar en la perdida de la imagen del producto y no por ello asegurarse la penetración correspondiente , la solución puede ser crear una segunda marca que vaya a competir en los segmentos de precio y no deteriore la imagen de la primera marca , un ejemplo es el de las marcas de leche Pascual primera marca y PMI segunda marca , en la practica con mucha frecuencia los productos de la primera y segunda marca tienen muy poca diferencia , tan solo se modifican , además de la marca los envases y pocas caracteristicas más .
Marcas de distribución , se denominan así aquellos productos que se comercializan con la marca de los puntos de ventas por los que se distribuyen , por ejemplo , Continente o Pryca , es frecuente que un fabricante comercialice un mismo producto con una marca de distribución y marca propia simultáneamente , la paradoja es que los precios pueden ser sensiblemente diferentes , como sucede con las segundas marcas .
Marcas Blancas , esta estrategia corresponde a la comercialización de productos sin marcas , es decir envasados con su nombre genérico , chocolate , colonia , etc . Se aplica en estrategias de distribuidores que penetran en los mercados con los precios más bajos , por extensión puede aceptarse la denominación de marcas blancas a la comercialización de productos con marcas que no son conocidas y no disponen de ningún tipo de imagen .
Este Ultimo caso es el seguido por la cadena de Hipermercados "Lidle"que tiene, probablemente, los precios mas bajos entre las "grandes superficies" de distribuciOn de alimentaciOn y que su surtido esta constituido por marcas no conocidas en el mercado español .
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